การแบ่งกลุ่มลูกค้า หรือ Customer Segmentation

การแบ่งกลุ่มลูกค้า หรือ Customer Segmentation หรือจะเรียกว่า Customer Segment ก็มีความหมายไม่ต่างกันครับ โดยรวมแล้วถือว่าเป็นส่วนประกอบย่อยๆของการทำโมเดลธุรกิจ หรือ BMC (Business Model Canvas) ลูกค้าถือว่าเป็นองค์ประกอบที่สำคัญอันดับต้นๆ เลย เพราะถ้าปราศจากลูกค้าแล้วธุรกิจก็ไม่สามารถเดินหน้าต่อไปได้อย่างแน่นอน บางคนยิ่งทำธุรกิจลูกค้ายิ่งหาย เข้าข่ายที่ว่าลูกค้าใหม่ก็ไม่มีเพิ่ม ลูกค้าเก่าก็ทยอยลดลงไปเรื่อยๆ บางทีแผนธุรกิจดีนะครับ Value หรือคุณค่าที่ส่งมอบให้กับลูกค้าชัดเจน ตัวเองเป็นทั้งคนสร้างคุณค่า หรือ Create Value และ Capture Value เองเลย แต่ทำไมไม่มีลูกค้าเลย

สิ่งแรกที่เราควรจะมองก่อนเลยว่าต้นเหตุน่าจะมาจากการ Focus หรือเน้นลูกค้าผิดกลุ่ม เป็นไปไม่ได้ที่เราจะขายสินค้าชนิดหนึ่งแล้วกระจายร่อนทุก Segment หรือทุกกลุ่มสินค้า รับรองได้เลยว่าคุณจะเสียเงินแทบหมดหน้าตัก เพราะการสาดกระสุนอย่างมั่วๆ

เราต้องระบุหรือกำหนดให้ชัดเจนว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายเราเป็นใคร มีเฉพาะกลุ่มหรือแบบหลายกลุ่ม ลองคิดดูว่าเราเสนอขายสินค้า หรือผลิตสินค้าออกมาขายผิดกลุ่มลูกค้าแล้วจะเกิดอะไรขึ้น รับรองว่าไม่เกิดการซื้อขายกันอย่างแน่นอน เราต้องวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราให้ชัดเจน และทำการแยกให้ชัดๆ ว่าใครคือผู้ตัดสินใจซื้อ , ใครคือผู้มีอิทธิพลต่อการซื้อ , ใครคือผู้ใช้ ซึ่งทั้งสามกลุ่มอาจจะเป็นคนเดียวกันหรือเป็นคนละคนกันก็ได้ บางคนทำเว็บไซต์ขายของออนไลน์แล้ว Focus หรือวางกลุ่มเป้าหมายลูกค้าสาดมั่วไปหมด ทำมา 3-4 ปีแล้วก็ไม่เห็นจะประสบความสำเร็จ ลูกค้าเกิดความสับสน และพอจะทำการตลาด จะใช้งบประมาณค่อนข้างมาก และตำน้ำพริกละลายแม่น้ำก็เยอะ ส่วนอีกธุรกิจที่เคยเห็นคือขายทั้งออนไลน์ และออฟไลน์ สินค้าอาหารเสริม แต่เลือกกลุ่มเป้าหมายไว้หลายกลุ่ม ทำการตลาดแบบกลับไปกลับมา กระโดดไปกลุ่มนั้นที กลุ่มนี้ที อันนี้ก็เสียทั้งเงิน และเวลาเหมือนกัน

ในความเป็นจริง เราไม่สามารถตอบสนองต่อลูกค้าได้ทุกกลุ่มหรอกครับ ถึงแม้จะพยายามแต่เราต้องแลกมาด้วยต้นทุนที่จะต้องเพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัวอย่างแน่นอน เช่นต้นทุนในการเพิ่มคนให้สอดคล้องกับความหลากหลายของลูกค้า , ต้นทุนในการฝึกอบรมพนักงาน , ต้นทุนอุปกรณ์ในการขายต่างๆเป็นต้น ดังนั้นกำไรขั้นต้นต่อหน่วยจะต้อสูงพอที่จะลงทุนเพื่อ ดังนั้น ถ้าเราเป็นธุรกิจเล็กๆ ไม่ใหญ่มาก หรือเป็นธุรกิจ Startup หรือแม้แต่ออกมาเป็นเจ้าของธุรกิจหน้าใหม่ การเลือกกลุ่มลูกค้า และ Focus ลูกค้ากลุ่มที่เราเลือกมาจึงเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดครับ

เทคนิคหัวข้อนี้คือพยายามเลือกกลุ่มลูกค้าโดยบีบให้เล็กไว้ก่อน เช่น กำหนดพื้นที่ลูกค้าให้แคบ , กำหนดกลุ่มลูกค้าที่มีปัญหาแบบเดียวกัน และสินค้าหรือบริการของเราสามารถตอบสนองได้ถูกจุด และพยายามสร้างแฟนคลับ หรือให้ลูกค้ากลุ่มนี้ชอบเราให้ได้

และคุณรู้หรือไม่ว่า ลูกค้ากลุ่มแฟนคลับตัวยงของคุณนี่แหละที่จะทำให้คุณสามารถขยายขอบเขตของลูกค้าออกไปได้อีก และทำให้คุณรับรู้ถึงกลุ่มเป้าหมายลูกค้ากลุ่มใหม่อีกด้วย และด้วยลูกค้ากลุ่มนี้แหละที่จะทำให้คุณมีตัวตน หรือเป็นคนสำคัญ (Someone) ในสายตาของพวกเค้า และนั่นจะเป็นจุดเล็กๆที่จะสร้างกำลังใจ , แรงบันดาลใจให้กับคุณได้

อีกวิธีที่ใช้แล้วเห็นผลมานักต่อนักแล้วก็คือ การตั้งสมมติฐานว่า “ทำไมลูกค้าถึงต้องซื้อสินค้าจากเรา” หรือที่เรียกว่า “Why Us?” เป็นการตั้งสมมติฐานว่าเราจะสร้างคุณค่าอะไรให้กับลูกค้า โดยนำคุณค่าในสินค้าหรือบริการที่เราคิดขึ้นมาตั้งสมมติฐานก็ได้ ว่าทำไมลูกค้าต้องซื้อสินค้าจากเรา และเมื่อเราสามารถหาคำตอบได้แล้ว ก็มองหาลูกค้ากลุ่มนั้น แล้วนำมามาตั้งเป็นกลุ่มลูกค้า

ซึ่งในความเป็นจริงแล้วลูกค้าไม่มาสนใจว่าแผนงานเราจะดีอย่างไร หรือกลยุทธ์เราจะดีแค่ไหน ลูกค้าจะสนเพียงอย่างเดียวว่าซื้อสินค้าจากเราแล้วลูกค้าจะได้อะไร? หลายคน หรือหลายองค์กร พยายามจะนำเสนอแผนงานที่ดูดี (ในสายตาตัวเอง) ให้กับลูกค้าดู เพื่อหวังว่าลูกค้าจะเข้าใจแผน และเลือกที่จะซื้อสินค้า แต่จริงๆแล้วสิ่งที่ใช่ มักอยู่นอกบริษัท หรือ ออฟฟิตคุณเสมอ